WOW è l’effetto che ha a lungo guidato i costruttori di turismo per generare stupore inaspettato.
Andrea Rossi, il papà dell’effetto WOW, si sta recentemente focalizzando sul ripensamento del WOW nel settore turistico: sostiene che non è più solo legato alla sorpresa, ma all’intensità e alla risonanza emotiva dell’esperienza. Insomma, l’approccio è lo stesso che abbiamo guardando un figlio che è cresciuto, accorgendoci che è cambiato. Rossi argomenta che, in un mondo in cui tutto è già divulgato online, il rischio per gli operatori è generare delusione se non indifferenza, addirittura noia causa la standardizzazione prodotta dall’iper-esposizione digitale.
Rossi indirizza sulla necessità di superare le aspettative individuali dei turisti, progettando esperienze profondamente connesse ai loro bisogni. Di conseguenza, il marketing di massa è inefficace, e il futuro del WOW risiede nella creazione di momenti di connessione autentica e personale, che resistono alla ripetizione e alla comunicazione digitale. D’ora in poi, l’obiettivo dei designer di esperienze pare essere la creazione di un’intensità emozionale che non si esaurisca con la conoscenza anticipata dell’attrazione.
Apprezzo Andrea Rossi e so che il suo lavoro ha ispirato molti a seguirlo e a copiarlo. In questo suo “ripensamento” sul WOW, ci sono dei passaggi che mi fanno riflettere.
Forse l’effetto WOW ha fatto il suo corso e il rischio è che tutto sia raccontato come WOW così che niente lo sia più o che possa addirittura degenerare in anormalità discutibili.
Credo però che sarebbe giusto continuare ad evocarlo in caso di effettiva sorpresa memorabile. Si potrebbe obiettare: sorpresa positiva o negativa? Dipende. Per fare un esempio, a proposito delle immagini che ci hanno fatto illudere per anni che la Gioconda fosse un quadro di dimensioni considerevoli, non saranno i reel e i post di chi è andato al Louvre (sovente senza essere neppure riuscito ad avvicinarsi) a restituire la sensazione di personale smarrimento (quanto mi piace questa parola!) che ciascuno può provare davanti a un’opera che è poco più che una miniatura, ma che apre a sconfinate riflessioni. La difficoltà, in vero, è proprio vedere la Gioconda senza filtri: impossibile. E non solo per i vetri o i plexiglass di sicurezza o dei nostri schermi, ma anche per la soggettività WOW dell’esperienza: quanti desidererebbero un breve ma “nudo” e intenso vis-à-vis con Monna Lisa?
Posso immaginare le smorfie di chi, leggendomi, sta pensando “Ma chissene frega” o “Chi va a Parigi, mica si vuole chiudere in un museo” o ancora “Davvero c’è qualcuno che può emozionarsi davanti a un quadretto?” o anche “L’hanno già vista tutti sui social”.
Hanno ragione loro! La sorpresa oggi non è più l’opera in sé, ma l’assenza di filtri. Perché l’esperienza Monna Lisa che vorrei fare sarebbe WOW nella sua straordinarietà. Quindi, ciò che suscita in me un “WOW” è ciò che mi coglie di sorpresa perché sconosciuto ma anche ciò che conferma le mie aspettative, esaltandone le emozioni.
La differenza è che l’emozione non può più essere “costruita” dall’esterno, ossia bisogna partire dallo stato della persona e dalla sua predisposizione.
E chi potrebbe organizzarla / ottenerla un’esperienza simile? A quale prezzo? Per chi?
Non ritengo che l’effetto WOW debba necessariamente essere connesso a una qualche autenticità, posto che dobbiamo capirci sul termine: autentico è naturale? Per esempio, la bellezza dei vigneti pettinati sono mirabile opera dell’uomo che ha però forzato la natura impoverendola in una monocoltura.
Non credo poi si possa giudicare WOW la cura dei dettagli: un racconto ben fatto, una struttura accogliente, una guida che sa interpretare il paesaggio con sensibilità, dovrebbero essere assicurati!
Mi chiedo quindi: qual è un altro modo di vedere la cosa? Rispondere a esigenze del singolo turista, viaggiatore, escursionista, “cittadino a ore” (così lo definirei) oppure aiutare a vivacizzare le sue emozioni?
Il punto non è solo che il WOW si sia consumato. Il punto è che oggi viviamo in un ecosistema in cui la sorpresa non è più un evento, ma un format. Usiamo un linguaggio pirotecnico e, così facendo, abbiamo reso lo stupore un bene inflazionato.
Se tutto è WOW, nulla lo è più davvero.
In questo scenario, il vero discrimine non è la sorpresa, ma la disposizione emotiva con cui ciascuno vive un’esperienza. La sorpresa, infatti, può essere pilotata, l’umore no. L’umore è il filtro con cui leggiamo il mondo, la lente che amplifica o attenua ogni percezione.
Per questo propongo di ribaltare il paradigma da WOW a MOM.
MOM è WOW specchiato ed è l’acronimo di Matter Of Mood = Questione di umore. D’altronde l’espressione “Mood Matters” suggerisce che gli stati d’animo possono influenzare tutto, dalle tendenze artistiche all’ascesa e al declino delle civiltà.
Se non è più il turismo che deve generare WOW, ma è il visitatore che può generare significato a partire dal proprio stato emotivo, allora MOM riconosce che il vero motore dell’esperienza è l’umore, non la situazione o l’evento in sé. E l’umore non è un capriccio momentaneo, ma una forma di presenza, una postura interiore con cui abitiamo il mondo.
MOM introduce tre idee chiave:
- L’esperienza non è ciò che accade, ma ciò che risuona. Due persone vivono la stessa situazione, ma non la stessa intensità.
- Non possiamo progettare emozioni, ma possiamo progettare contesti che favoriscono uno stato emotivo fertile.
- L’autenticità non è un valore estetico, ma una condizione emotiva. È autentico ciò che risuona con chi vive l’esperienza.
In questo senso, MOM non sostituisce il WOW: lo precede, lo prepara, lo rende possibile.
E se MOM è la filosofia, MIRRORMOOD è la pratica.
MIRRORMOOD è il mio metodo di animazione territoriale che nasce dall’idea semplice e radicale che per progettare esperienze turistiche significative bisogna prima ascoltare l’umore di un luogo.
Non l’umore del singolo individuo, ma l’umore della comunità che quel luogo lo vive, lo custodisce, lo teme, lo desidera.
Il metodo si articola su tre dimensioni:
1. Riflesso
La comunità si osserva e si racconta attraverso micro-azioni, incontri guidati, esercizi sensoriali, mappe emotive.
Che cosa emerge? Ciò che entusiasma, ciò che pesa, ciò che manca e ciò che funziona.
2. Risonanza
Si esplora come questi umori generano atmosfera: quali sentimenti abitano il borgo, il paesaggio, la stagione? Quali storie emozionano ancora? Quali sono stantie? Si lavora su suoni, profumi, materiali, sguardi, memorie: elementi multisensoriali che definiscono il “tono emotivo” di un luogo.
3. Messa in scena
Si co-progettano attività, micro-eventi o esperienze che rispecchiano davvero la comunità.
Non attrazioni, ma azioni. Non prodotti, ma posture.
MIRRORMOOD non mira a stupire, ma a riallineare il visitatore al tono emotivo del territorio, facilitando un incontro tra interno ed esterno, tra intimità e relazione.
È un metodo che restituisce dignità alla sensibilità delle persone, evita la spettacolarizzazione artificiale, genera un turismo più rispettoso, più fertile e più sostenibile e trasforma le persone della comunità da comparse a soggetti narranti.
In altre parole, dove il WOW pretende di impressionare, MIRRORMOOD preferisce comprendere.
Da WOW a MOM non significa però rinunciare allo stupore, ma riconoscere che oggi lo stupore nasce dall’allineamento tra il mondo e il nostro mondo interiore.
MIRRORMOOD è allora lo strumento che permette ai territori di ascoltare il proprio umore, di specchiarsi nei propri abitanti e di trasformare questo ascolto in percorsi turistici sensibili, multisensoriali, condivisi.
Non è un metodo per fare turismo. MIRRORMOOD è un metodo per fare comunità.
E, solo in seguito, per fare turismo che abbia un “nuovo senso”.